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魏小安 | 漫谈休闲度假


魏小安 中国旅游协会休闲度假分会 2023-04-11 15:38 发表于北京


中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安 今天我谈三个题目,第一个题目关于度假,第二个题目是关于休闲,第三个题目新赛道。 一、关于度假 度假是一个古老的名词,也是一种古老的生活方式,只不过前些年在中国人的概念中消失了。国家旅游局提出度假是什么时候?1990年,这就是33年以前了,当时我们老局长刘毅先生就说,国际上的潮流现在是度假和休闲,中国还是观光,能不能调整一下,跟一下国际潮流?之后我们就研究这个问题。到处考察调研,跑完写东西。有很深的感觉,如果说别的人是从零起步,我们是从负起步,差太多了。 我说两个给我印象很深的例子。一个例子到墨西哥的坎昆,我们先去新、马、泰、菲,看到了国际上比较基础的休闲度假目的地,之后跑欧洲看到了中端的一些,最后到墨西哥坎昆,我才知道什么叫世界一流。坎昆的模式和我们国内很像,也是有一个开发区,有一个管委会,我们去的时候管委会主任开车到机场接我们,很好玩,我就问去哪个酒店,他说了一个名字,我问多大规模?42间客房,我当时想就弄这么一个小酒店接待我们?去了以后傻了,每个客人进门都有一套欢迎仪式,玛雅文化、阿兹特克文化,进了房再一看更傻了,前面就是蔚蓝的加勒比海,客房阳台上,左面是一个卧榻,中间是沙滩桌、沙滩椅,右面是一个按摩浴缸,就是在阳台上可以一边按摩一边看着海。之后我们下去,有一个游泳池,游泳池还有水上的酒吧,再下去到滨海,沙滩是雪白的,因为都是贝壳沙。 在这个过程中,我就发现有人在后面跟着我们,可是回头一看那个人就躲开了。因为那个酒店提倡的是什么?看不到的服务是最好的服务。所以我们先是在海里泡了一下,又到游泳池泡了一下,在那里喝两杯啤酒,又在房里浴缸看着海。之后饭店老总请我们吃一顿饭,我一问才清楚,坎昆度假区1970年开始整体开发,这个饭店大概是1972年建设,可是1986年的时候在坎昆就可以召开全球南北首脑会议。这个酒店牛到什么程度?总统、总理订它的房,拒绝。那个老总说,政治家像走马灯一样今天上明天下,我不伺候政治家。接待什么人?体育明星、文艺明星、影视明星、作家,接待四类人。 所以我感受,要达到世界一流不容易,要保持世界一流仍然很不容易,这是一个印象很深的地方。 第二个是到西班牙。西班牙有太阳海岸,他们讲发展历史的时候,怕我们听不清楚,特意拿着一个树枝在地上画,画什么?画沙滩、海、绿化带、宾馆和马路的配置。他们一开始最好的地段是按照传统的小城镇这样来谋划的,就是沙滩上来就是公路,马路上来是绿化带,绿化带后边才是建筑。结果,最好地段,建的酒店生意不行,盖的房子卖不出去。80年代他们开始调整,二流的地段采用了最好的规模和组织方式,所以就变成一流的度假区。所谓最好是哪啊?海水、沙滩、酒店,酒店的后面是绿化带是马路,一个很简单的道理,客人到了海边,海主要是看,不是游泳,而我们习惯性的还是洗海澡,这个时代早过去了,主要是海上运动,所以给客人提供最大的方便。房间里换好了泳装,专用电梯下去出来就是游泳池和沙滩,这样的布局方式才是一流的布局方式,这个给我印象太深了。 后来国家旅游局给国务院汇报,认为我们应该开展这方面的事情,当时还有一个国务院旅游事业委员会,副总理当主任,专门开了一次会,决定在中国发展国家旅游度假区,第一批12个。那时候12个是行政主导,基本上就是大家觉得这几个地方不错,你这几个地方申报,最后出文件是国务院办公厅出的,所以我花了两天时间,在国办秘书局把12个度假区一个一个理了一遍。之所以我要去,因为国办的人说不清楚,我说这个地方四至,东南西北应该怎么定,所以批复的时候连四至一块批的。这一批度假区1992年开始部署,当时提的想法是什么?高标准规划、高水平建设、以外资为主、以外国人为主,提的这么一套要求。后来发现这套要求根本不可能实现,因为要真正看过世界顶级度假区就会发现,我们那个时候实在是不行,而且当时国内旅游起来了,但国内的休闲度假没有开始,没有市场,这12家现在有2家还算活着,一个大连金石滩,一个三亚亚龙湾,我只能说还算活着。也是这样,一开始操作,布局错误、规划错误,引发后来的建设问题等等,最终落到什么?市场问题,最终落脚就是这么一个事。 这一轮有一个好处,后来这些度假区都说,当时多亏那个文件,给我们批了10平方公里土地,留了一个充分发展余地,有的度假区批了15平方公里,有的批了20平方公里。实际上现在回过头来看,第一对度假是怎么回事,我们完全不懂;第二,市场没有起来,尤其是国内市场没有起来。后来才发现,人家欧美人、日本人,凭什么到你中国来度假啊?到中国来观光就不错了;第三,没有想到城市化发展这么快,比如说杭州之江度假区,批下来之后就被城市吞没了,发现度假区根本不可能搞了,完全城市化了,比如说青岛的石老人度假区,最后就是崂山景区石老人度假区和高新技术开发区三区一体,最终走的是高新科技的路。 后来我们又研究两个事,一个题目叫度假城市,甚至度假城市群,这是一个题目,第二个题目就是度假目的地。严格的说,我们现在所说度假区的概念,是这么多年我们的工作习惯,从工业开发区到高科技开发区都是划一片地干一个事,从旅游的角度来说,严格说不是这种工业化的方式,旅游角度我们真正定位应该是度假目的地。所以我相信下一步的发展应该是这两个方向。客观的说,中国的度假发展叫做资源不足,产品不足,产品不足主要是品质不足。全世界最主要的度假方式就是滨海度假,但是中国的滨海度假资源不行,辽宁、河北、山东,沙滩都不错,气候不行,一年如果只能干三个月,不干也罢,三个月赚不到钱。到了江苏、浙江,沙滩不行,长江出海口都是泥滩,所以南通才有一个海上迪斯科,在沙滩上在瘀泥地踩文蛤,才有这么一套。到了福建,一个平潭岛,那一片还算不错,一个湄洲岛当年也是12个国家旅游度假区之一,也算是不错,但是有一个问题,风大,台风很厉害。到了广东,珠江出海口,只有到阳江,海陵岛那片沙滩还不错。到了广西,北部湾气候、海水、沙滩都不错,应该有充分发展余地的,但是现在大化工、大核电、高速公路都占上了。中国数来数去只剩一个海南岛,海南岛又是北纬18度线,以南好,以北差。 所以,就变成中国人的度假需求被东南亚替代,东南亚一年接待多少中国人?现在形势刚恢复,第一批又是泰国、越南,为什么?资源。所以中国的滨海度假做不成国际一流,因为没有一流的资源,但是我们的滨海度假城市是可以做成国际一流的,比如说厦门、漳州、宁波,包括浙江的象山,这一路一直到烟台、威海、丹东,可以成为国际一流,因为一流的滨海度假城市看重的不完全是滨海资源是沙滩,而是城市本身的吸引力。但是中国最有希望的是山地度假和乡村度假,这是最有希望的。 所以,我们如果按照世界水平来说,现在有一些已经很不错了,有的已经让我看的目瞪口呆了,说明什么?我们不是做不出来好东西,得静下心来。反过来说,现在市场这么需求大,尤其这三年疫情,休闲和度假给我们行业输了一把血,助了一把力,让我们能够活到今天,现在新赛道已经形成了,大赛道也已经形成了。 这是关于度假,我简单说点故事,这里面更多反映是什么?是我们对以人为本的把握。我们好多地方,口口声声以人为本,时时处处与人为敌,为什么?从设计师开始,就不知道什么叫以人为本,也不知道客人真正需求是什么。早晨下来时,还说这个山庄设计上有大问题,怎么麻烦客人怎么设计,为什么?追求自己独特风格,风格是次要的,功能第一。结构服从功能,形式服从结构,我们不能追求一个风格,然后牺牲功能,造成客人的麻烦,这就不行。有一次我在黄山,黄山有一个山庄,到什么程度?每一个拐弯站着一个服务员,因为你自己找不到你的房间,我问谁设计的?清华大学,所以有一次在清华大学看到学生和老师们,说起这个案例,我说你们那个不灵,完全牺牲了客人,来满足设计师的偏好,他们不服,辩论半天,问你说那个地方到底怎么弄?我说已经这样了,改一个功能叫黄山书院,在那搞培训,给大家讲学可以,因为在那一待十天半个月,再不熟都认识了,可是当一个观光酒店门都没有,当一个度假酒店没戏,这是一个根本性的问题。 同样,我们现在普遍的不足,根本问题也在这,能不能以人为本?能不能切实做到让客人舒服,度假有度假规律,度假有度假需求,能不能满足?把这些东西研究透了,你这个度假区自然起来。所以我看现在能做得比较好的乡村度假目的地,其中一个重要原因是和在地文化结合。我们一说,看得见山、望得见水、记得住乡愁,我问一句话,现在还有乡愁吗?有几个地方还有乡愁?能感受到享受的一定是传统文化多的地方,讲古色古香,古色是观感,古香是体验,这才是古色古香。 另外一块,山地旅游度假,山地旅游度假在中国也是有巨大优势的,这些我觉得我们都可以追求世界一流。从整个国家来说,需要扬长避短,从我们各地来说也需要扬长避短,就看我们能不能认识到你的长、认识到你的短,来扬长避短。 二、关于休闲 休闲是一个自古以来就有的词汇,休是人靠着木头,闲是门里面有一个月亮,这就是休闲,人倚门,人望月,这就是一种境界,古人构造这两个词就是一种境界。但是在我们的文化里面,休闲就是游手好闲,就不是一个好词。这些年慢慢慢慢在调整过来,社会才接受这个概念,大家也喜欢生活里增加一些休闲内容。 从工作角度来说,我接触休闲是1999年,当时浙江旅游局一个老处长老何,带着宋城集团黄总跑到北京来找我,什么事啊?他们说想举办世界休闲大会。真是雄心壮志,什么情况啊?有一个世界休闲组织,黄总参加了两次他们的会议,参加完了发现,世界组织也没有啥了不起的,这个会也没啥了不起的。当时我们国内,对于国际组织,国际活动还是比较迷信的。所以跑来找我,我说可以,能支持就支持,但是你们现在什么基础都没有,就这么干,这不行吧?所以后来搞了两次高端论坛,其中一次于光远先生去了,还有朱厚泽先生去了。于光远先生上来就说,我是一个大玩家,我就喜欢玩,我到他家去拜访于先生,他的重孙女4岁,当时他90多岁了,两个人玩的不亦乐乎,这老先生真是一个老顽童,当时他说六个玩,很好。朱厚泽先生说,我们从来有一句话叫玩物丧志,当代社会不能这么看,我们要在玩物中壮志,在休闲中新生,这个话都说的很好。 我和世界休闲组织打交道打了很多,我才发现这个组织就是一个大学教授,200多个大学教授凑一起,两三年开一个会,大家发表观点,但是有一个大名字“世界休闲组织”,还有一个副牌,名字叫“联合国咨询组织”。后来查一查,因为那个时候世界旅游组织已经改名叫UNWTO,改成这么一个名字了,是官方组织。结果一查,联合国有2500多个咨询组织,基本上就是有一个咨询机构,而且也有这个积极性,申报,差不多就是联合国咨询组织,这有啥了不起的。可是那一次他们在中国发现了商机,所以2006年第九届世界休闲大会在杭州召开,同时还有一个名字叫“首届世界休闲博览会”。 所以,那一年可以称作中国休闲元年。不光是因为这个会议,另外一个原因,休闲市场起来了。2006年到现在17年了,现在变成一个大市场。之后世界休闲组织在这个中国尝到甜头了,又一次会在韩国搞,定位叫休闲体育大会,所以跑到北京找我,希望我们组织500人参加这个活动,我说500个人没有问题,但是我提一个要求,要求韩国至少副总理出面会见,中国人现在牛了,不是你们说扒拉就扒拉的,结果他们做不到,做不到就算了。后来在青岛的莱西又搞过一次活动,这算是他们搞的活动。其中有一个单元,我们来组织一次专家论坛,可是那天活动早晨,我带着我们中国的这些专家到酒店门口,没有人管,官员走了,外国专家去了。我火了,跟他们说清楚,下午咱们罢会,不把中国专家当专家不能接受,这一下,什么寒喧、客气、道歉全来了,我说你们这个地方简直不像话,我不能接受你们看不起中国专家,要不然别弄这个事。 但是我就发现,市场起来了,尤其是地方领导的认识改变了。十几年以前我碰过一个市长,这个市长跟我说,抓旅游我100%,抓休闲我不能抓。我问他为什么?旅游是外来消费,增加我的GDP,休闲是本地人吃自己人吃自己,为什么要重视?我相信,他现在绝不说这样的话了。这些年,休闲这个词语进入了政府工作报告,也进入了各级政府文件,国务院专门办法了《国民休闲旅游发展纲要》,现在已经进入日常生活。目前,拉动消费变成第一位。所以很自然,这个时候我们也有一个感觉,休闲需要工作抓手,我在旅游局这么多年,习惯性的就是做标准。所以在2009年的时候,我们组建了一个中国旅游协会休闲度假分会,这是个社团组织。又组建了一个全国休闲标准化技术委员会,这是一个技术组织,这两个组织一块运作。我的心得是什么?不断关注新需求,不断开拓新市场。这个工作抓手形成,工作局面开拓第一就是要关注新。 之后又在想什么?休闲农庄,所以又做了一个休闲农庄的标准,后来又感觉房地产很猛,房地产有刚性的需求,也有的不是刚性需求,有的就是度假需求,所以我们又立了一个概念叫度假社区。有一次我到广东化州市看了一个楼盘,这个楼盘太棒了。因为那个楼盘有一个理念,先规划小动物的活动空间,再设计人的生活空间,所以路下面都有涵洞,小动物都可以过洞。说了一个故事,有一个老板到那去吃饭,吃着吃着站起来了,从落地玻璃窗这边一直走到那边,回来特别兴奋,人家问你看见什么了?他说我看见一只变色龙,小时候见过,多少年没有见过了,居然在这里看见了,特别兴奋,跟着买五套房,这就是典型的度假社区,所以跟着又做了一个度假社区标准,诸如此类。但是像滨海我们没敢做,他们提出能不能做做滨海度假标准?我说不能做,因为我们实在不够,但是我们应该研究度假城市群,应该研究这个。最近做的标准,这两年做了花卉休闲区,因为一看尤其现在这个季节,花卉无数,而且花卉休闲区格局已经形成了,标准是什么?标准就是对重复性事物的规定,只要有重复性就可以做标准,所以找企业一块,做了这么一个事。再比如说商贸休闲区。有一次我在佛山看了一个卖家具的大楼,已经4A了,想上5A级景区。我奇怪,你一个卖家具商店想弄一个景区啊?他说我想弄点新花样。我说这样,咱们专门设计一个就叫商贸休闲区。而且从现在来说,我们城市原来叫百货大楼,之后叫shopping mall,现在一概变成了商业休闲综合体。所以到这些地方,先看有什么吃的有什么玩的,把这些逛一遍电影院什么的,最后到商店里扫两眼,功能已经完全变化了。所以在这种情况之下,要抓新需求,要研究新现象,这样来形成工作手段,很多工作手段未必非得是上面赋予,自己做不就行了吗? 第二个,在这些方面一定要谋求新,新业态、新模式、新市场、新需求、新群体。只有谋求新,才可能和市场更好的黏在一起。但是这个新,不见得说就是要关注青年人,老年人就不需要关注吗?我前两个礼拜在横店,横店在搞一个年度客户合作大会,原来想400人,结果来了800人,很多人谈了很多新理念,其中有一个谈到老人旅游,我就说老人两字改一改,老人这个词不好听,叫长者旅游。比如说60岁—75岁这个年龄段是黄金年龄,有时间了,也有钱,家里面没有负担了,正是出去玩的好时候,又有消费能力,你们关心年轻人,年轻人花几个钱啊?老年人正是黄金客户,没有人理我们。但是我提出很多的要求你们做不到,这就是供需不对称。所以就需要我们垂直、细化,市场才能挖掘出来。 反过来就说,我们这个工作手段也是如此,争这个牌子那个牌子,无非争一个市场影响,如果你能做到位了,市场影响也出来了。大概20年前我到婺源,碰到婺源县委书记很得意,我们是中国最美丽的乡村。我问他,谁给你们的这个帽子?他说没有人给,我觉得我是,做一顶帽子自己戴上行不行?现在大家公认婺源是中国最美丽的乡村。关键无非就是市场影响,怎么在创牌的基础上把市场影响更好的做起来?这才是一个根本性的问题。简单说,休闲是一种生活方式,追求休闲是一种生活态度,所以覆盖无穷。从产业的角度来说,就是一个产业体系,比如说休闲装,现在已经变成官称了,开会要求穿休闲商务装,我看不懂,穿正装我理解,什么叫休闲商务装?就是穿西装不打领带。休闲食品,休闲食品特点是什么?香、脆、轻、薄,嘴停不下来,但是不占肚子,这叫休闲食品。所以已经变成一个生活体系,这一个生活体系容纳了多少内容?这么大内容里,我们形不成工作抓手?没有这个道理吧?就看我们认识,我们怎么去抓。 有些景区,我看完了我说你们别叫景区了,就叫休闲区吧,有一些地方则是文化休闲,休闲不光是自然休闲,文化休闲也是休闲。有一次我到扬州,就发现街上看到的客人不一样,懒懒散散,拖家带口,有老有小,这就不是观光客。我问他们住在哪啊?就住在一条古街民宿里面。我当时说,今天晚上给我换一个地方,我去看看这个民宿,住了一晚上,我得了一个概念,扬州下一步发展方向是什么?文化休闲城市度假,就这八个字。后来扬州市长听说了,专门请我去给他们就这八个字讲了一次。之后搜罗一堆资源,开了一个招商引资会,就这八个字招了80个亿。后来市长见了我,他说,古人说一字千金,你这一个字十个亿,实际是什么?定位定准了,掐准了。所以我就感觉,现在很多地方还是用观光性的思路,观光性的思维,研究休闲度假,这个定位定不准,思路也不可能准确。类似这样的事情应该说很多,现在时代不同了。 关于休闲,我们现在已经制定了25个国家标准。如果从等级上来说,和我们景区A级标准、饭店星级标准都是一个等级的,但是为什么没有形成影响?很简单,我们缺乏工作体系,如果有工作体系,这个事就下去了,缺乏工作体系,不可能有那么大力量做这些事情,所以只能这么一步一步推。可是我想,这些东西都可以作为大家的工作手段。因为标准没有垄断性,这25个休闲领域的国家标准,都是国家标准化管理委员会发布的,从网上下载就行了,每个地方每个企业都可以等同采用,这就是工作手段。 我们在四川遂宁开了一次全国休闲度假大会,在前一年标准给他们了,他们就选了15个标准落地,第二年开大会的时候15个国家级示范单位牌子一把发给他们。大家都觉得这好像很神,其实一点都不神,只不过大家不知道而已,你要知道也可以这样做。现在国家级旅游度假区也是一个国家标准,可是文旅部推动就不同了,有工作体系,力度就很大,所以大家很看重,我也很赞成。可是我说的意思是,如果从休闲领域来看,面更大,范围更广。 大家可以感受到我们这个班的环境,这一堆布置出来了,休闲气氛就已经出来了,休闲就是这样,吃喝玩乐,好玩,玩好,我们干吗非要一本正经呢?可是从发展的角度来说,这是一个方向。因为我们“十四五”全国旅游发展规划里面明确了一个定位,旅游是幸福产业,这个定位我很赞成,这可以说把旅游将来的发展,我们追求是幸福,但它是一个产业化发展的概念,应该说这个明确了。同样学习二十大报告我觉得这是契合的。 学习二十大报告,我关注不是以文促旅,以旅彰文,深度融合,最关注中国式现代化,我觉得中国式现代化里面有一个必然的题目就是中国式旅游现代化,这应该成为一个战略。下一步发展,中国式旅游现代化,要按照中国式现代化提出这五个方面,一个方面一个方面的细化落实,构造一个旅游发展新的战略,休闲度假实际上恰恰契合这个发展。 三、新赛道 新赛道是什么?城市大休闲,乡村微度假,这就是新赛道,这样的新赛道实际上已经形成现实。中国旅游发展45年,现在进入一个新的转折点,这个转折点第一是重新开放、第二是再次创业。再次创业是我们说干就干的,这三年多少企业垮了,我是一个老旅游,很多都是老朋友,都是看着心疼,但是没有办法。所以我只能评价一句,三年活下来都是好样的。 现在面临再次创业,但是再次创业就有我们怎么创的选择?还像以前一样吗?比如说一个旅行社垮了,现在哥几个攒一下,咱们再来一个旅行社,还是这样吗?还这样,前景无非再次倒闭。比如说我们一个酒店,做不下去了,但是凑合维持下来了,现在到底怎么办?所以现在新格局已经显现,什么新格局?第一,传统资源开发殆尽影响逐步淡化。传统资源无非就是观光资源,这已经没得开发了,中国一流观光资源80年代进入市场,二流的90年代进入市场,现在还有什么资源能开发?可是我们得有新的概念。第二,传统产品统治市场,后劲逐步减少。所以这三年酒店不行,景区不行,我们越是传统的越不行,它不光是疫情影响,即使没有疫情也会逐步淡化。第三,传统市场全面转化新老交替进行。第四,跨界发展形成常态,传统企业势微。现在很难讲旅游企业,比如说携程,国家旅游局当年不认它的账,就认为它不是旅游企业,但是现在呢?是旅游企业里面的头部企业,包括美团这些大厂。我们专门到美团做过一次调研,我原来认为美团就是卖菜的,后来去了才发现,这个美团在平台企业里面半壁江山。我最近见同程集团,同程搞了一个千村计划,想介入乡村振兴,培训1万人,挖掘100个村子,达到千亿的收入,所以他就是叫万百千这么一个计划,简称叫千村计划。我问为什么你们做这些事?带我去看同程大屏幕,大屏幕即时,此刻多少万人的旅游踪迹都在它的平台上,有这么强的平台能力,做这点事还愁吗?但是同样,按照我们的传统观念,这能叫旅游企业吗?这就叫新型旅游企业,这就叫跨界发展。第五,产业结构不断变化,新兴业态涌现。第六,投资旅游穿越旅游,跨越领域兴起。第七,要素市场逐步突出,结构优化当先。我们原来就说旅游六要素,原来又加了六要素,我说那叫产品要素。前六个要素,行、游、住、食、购、娱这是运营要素,后来扯那些要素是产品要素,但是从根本上来说是产业要素,资金、市场、技术、管理,这些东西产业发展要做,包括土地。所以现在要素市场逐步突出。第八,区位优势逐步变化,你原来说你很有区位优势,现在未必能这么说,现在交通优势第一。原来你说我这个地方三个省的中心,我说那是三个省几何中心,不是交通中心,现在要害就是交通。比如说山东,胶东半岛最大的一个问题高铁没有跟上来,因为山东高速公路在全国走在前列,大家就认为有高速公路够了,不需要高铁了,现在发现高铁没有起来,对胶东半岛影响太大了,所以你不要老说你有区位优势。第九,城市聚集格局突出,群体发展领先。同样我们现在涉及到好多旅游发展项目,必然一个问题,城市有多少人口?城市群规模有多大?你够不上城市群很多项目说好不行。最后一个,世界领先态势形成,新型发展引导。 所以,在这种情况之下,三年疫情自然而然形成了两条新赛道,第一城市大休闲,第二乡村微度假,在低谷中崛起。市场需求的自然发生,也形成了供给模式,进一步形成了消费惯性。比如说北京的古北水镇,建设的时候建了20套四合院,始终没有卖过。疫情之后,他们就想日子不好过,能不能试一试?这20个四合院上了网5分钟卖完了,又过了半个小时三个月预定满了,什么原因?高端消费回流。中国原来1.3亿人出国,花费3000亿美元,疫情一来谁也出不去了,消费顶在这了,所以高端消费回来了。这几年这个很普遍。比如说城市郊区,大家都在玩这些事,而且一些原来看不上眼的东西升值了,这是一个非常特殊的情况,是不是阶段性现象?已经形消费惯性。今年拉动消费增长是国民经济发展重中之重,所以各地和各行各业都在寻找抓手,寻求突破点,什么样的抓手?什么样才能形成突破点?第一要足够大,才能起到作用;第二个要足够新,才能吸引消费者;第三是要足够生活,才能真正纳入生活,符合这三条的就是休闲度假。因为里面还包含着很多,比如说营地火爆,这两年大家都关注,全国2000多个营地,一个营地1000万投资,全国加一起200亿投资,这个赛道太小了,扩充一倍400亿投资,这个赛道仍然小。我们大国家必须靠大赛道、新赛道来拉动。大家关注的很多东西我不是特别关注,新确实新,但是我问一句能拉动多少?这个不同。 从城市大休闲来看,背景是城市化全面转型,因为城市化走到今天,走不下去了,靠房地产拉动、土地财政,都走不下去了,所以全国市长现在转向挖掘城市内涵,做精改造、微提升,就形成了一个什么?形成了城市有机更新。在城市有机更新里面,增量型模式基本过去,存量挖掘和深度发展构造了新的模式,所以形成了旅游发展新赛道新模式。一类原有项目升级,就是城市休闲综合体,再一类老旧厂区仓库改造,文商旅业态介入构造新的城市休闲综合体。我三年考察了53个这样的项目,很吃惊,没有一个项目失败。即使在疫情期间,做一个成一个,疫情稍缓做一个火一个,为什么?第一,这些项目原来都在好区位;第二,基础设施都比较完善;第三土地性质不变,原来是工业地产,现在还是工业地产,只是增加了功能;第四,平台公司进去,投资者进去,稍微铺陈,跟着小商人、小文化、小娱乐都进来,所以作为平台商投不了太大的资,最后对应了市场。这些项目,除了一个,我看着有风险,剩下真是成功。我看着有风险的是重庆十八梯,投资120亿,是杭州新天地集团投资的。那天跟董事长在一起,我问你这个项目怎么回报?没有看出来。他说我们是长期主义者,24年回报,第一个八年打品牌,第二八年成模式,第三个八年求回报,真是长期主义。24年以后您多大?他说我不考虑这个,我就想做一个好作品。所以很自然,这种城市大休闲,文旅怎么往里面融?我在成都看一个项目,文旅集团最后进入、运营。而且现在所有这些项目大家都考虑运营前置,原来是规划第一,后来说策划第一,实际上现在就是运营前置,就是一句话,谁来干?我有一个同学专门干这个事,在北京干了5个这样项目,没有一个失败的。我最近找她,说不行实在忙不过来,每天接待参观的接待不过来,为什么?火了,所以这一类是城市空间新变化、城市生活新提升、城市价值新成长,再进一步这样的项目街区化,发展老旧街区改造,规模更加扩大。 从乡村微度假来说,也是这样,乡村改造、民宿、营地、餐馆、娱乐,在乡村传统之下各展其才,各放其彩。而且政府支持,农民融入,公司运作,模式创造。背景就是乡村振兴,乡村振兴需要新的模式,所以很自然,乡村微度假产生了,这不是我们简单说乡村旅游,严格说,我们原来说乡村旅游是什么?是乡村休闲,不是旅游的概念,现在呢?就需要强化微度假。所以这是乡村旅游升级版,乡村产业拉动。 现在来看,新赛道已经形成,普遍效益好,不仅助力旅游扛过疫情,还开拓了新领域。这两条新赛道也是两条大赛道,足够容纳大把资金进入。但是和传统项目不同的是,不需要规模庞大的单体项目,而是以小集大,以文成新。 第一,场景化、体验式;第二综合性、娱乐化;第三生活性、沉浸式。自然这里面会产生无数商机,也应该创造出文旅工作新抓手。所以,不管从度假、休闲乃至现在的新赛道,有时候碰见投资商,说还想进旅游干什么?你有什么可干的?景区有的投吗?他说我可以收景区,我说你收景区,收一堆乱七八糟,好景区凭什么卖给你?好景区现在都在政府手里,他怎么会卖给你?景区没的投了。酒店呢?酒店严重供过于求,我们传统酒店,分析下来基本上供过于求比例达到40%,也就是说我们的酒店如果减少40%,现在酒店日子好过,怎么可能呢?现实不现实?也是一条路,往城市休闲这条路上走。 那还有什么投的?民宿、营地、温泉?这些已经不是新业态了,是老业态了。又有什么?夜经济,把夜经济说的神乎其神,我从来不赞成。夜经济就是一个大坑,现在坑的就是县长,因为县长发晕,吉林一个梅河口,大家都兴奋了,这种样版永远只能是样版,不可能学。陕西的袁家村,只能有一个袁家村,谁学谁死,因为学只能学表象,学不了其他的。所以就需要研究新时代的新的谋划、新的发展。 本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安2023年3月11日在湖州南太湖山庄的演讲

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