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城市“出圈”,是繁花,还是昙花?



君豪手帖 2024-01-25 00:20 发表于安徽

2024年,文旅局长们很忙。

随着“尔滨”火出圈,各地文旅局长们皆主动或被动地“卷”了起来。 从“听劝”连夜改名官号方便搜索,到一口气更新数十条视频被调侃电脑“冒烟”,再到请明星为家乡代言吸引流量,政府部门为振兴旅游产业亮出“十八般武艺”,不少地方确实因此获得了更多被看见、被关注、被打卡的机会。 而炙手的热度之下,一些隐忧也在浮现,土味喊话极尽夸张、宣传画面疑似“擦边”、送黄金送钻石之类噱头乍眼……凡此种种是否“用力过猛”,舆论场中争议很多。 是“玩起来”,还是“瞎折腾”……纷扰之下,我们又该如何看待这波文旅营销热? (一) 消费是经济发展的稳定器和压舱石,既是经济增长的重要依托,也是促进高质量发展的主要动力。而旅游消费是最终消费,具有较强的综合性和带动性。 新冠疫情防控转段后,国家多次出台政策促进文化旅游消费,地方也积极响应,争相以旅游消费为抓手,牵动餐饮、购物、体育、文化等服务消费稳步增长。 然而,搞文旅并不是件易事。 过去,由于传媒不发达、信息渠道少,消费者进行旅游决策时,热门城市占据天然优势。在有限的假期里,消费者的选择也具有排他性,旅游行业的竞争往往成为零和博弈,产生了“强者恒强”的惯性。 而如今,我国网民规模已突破10亿,互联网渗入生活的深度与广度前所未有,文旅行业的潜在客户就在网上,网络平台上的热门事件,可以直接影响消费者的旅游决策。 同时,伴随着中国经济的发展与人民文化需求的增长,旅游正从“开眼”向“休闲”转变。旅游并不是景点的展示参观,而是另一种生活方式的体验,任何城市、任何地点都可能圈粉。 “时”与“势”的变化,令地方旅游产业的发展某种程度上不再单纯依靠“天赋”,后天的努力变得更加重要。随之而来的变化,就是地方文旅部门工作方式和工作作风的转变。 (二) 从红衣策马、到仗剑天涯,我们看到,上一轮流量争夺战,常常由地方文旅局长亲自出镜拍摄的短视频引爆。之后,淄博的出圈再为文旅推介与流量结合的打法添了一把火。 淄博烧烤在全国本名气有限,纪录片《人生一串3》开播为当地带来第一波关注。随后“大学生特种兵式周末旅游”的话题爆火,淄博以低物价、人情味等特点刷榜热搜。随着撸串走红,当地“乘胜追击”,从筹办烧烤大会,到增设定制专线,再到发布烧烤地图,一系列举措持续助燃话题,最终成就了现象级旅游热潮。 几个月后,冻梨切片摆盘、鄂伦春族带鹿巡游、松花江冰面升起热气球、索菲亚大教堂前的人造月亮和飞马踏冰……哈尔滨摸着“淄博的石头”过河,元旦假期三天获得59亿旅游收入。 从文旅局长亲自下场,到淄博烧烤扬名,再到如今哈尔滨的“泼天富贵”,这些将网络流量转化为实实在在发展红利的案例充分说明,流量经济所蕴含的发展效能,是能通过有效发掘,帮助一些地区旅游产业借势起飞的。 正基于此,各地文旅纷纷有样学样,在短视频平台上“争奇斗艳”,意图通过网络化表达引流集赞,最终赢得游客。 (三) 一座城市能令千里之外的人奔赴,离不开营销,但不能只靠营销。 说到底,旅游业是服务业的一种,营销噱头只能带来一时热度,长期留客还得靠过硬口碑。其中,能否做好基础服务工作,为游客创造舒适的出行体验、带来“不虚此行”的积极感受,直接决定了“网红”能否“长红”。而这不是靠文旅部门一家能完成的。 事实上,无论是夏天的淄博还是冬天的哈尔滨,在流量爆表后,当地交通部门、市场管理部门、公安部门乃至普通市民,全城上阵投入到营造“体验经济”的大潮中。这种“讨好型市格”的形成,文旅服务、设施配备长期建设乃至当地政府对自身角色认识的转变,是久久为功的“绣花功夫”。 而眼下,许多地方的文旅部门只是在线上账号里“卷疯了”,线下服务却变化不大。不面对实际问题,不解决实际问题,只想着靠造一波互联网流量实现“一俊遮百丑”,这实质是机会主义营销路线,只会患上严重的“网红焦虑症”。 由此审视当前一些文旅宣传,确实出现了比谁更“癫”更“敢”的倾向。大众的关注点也常常脱离文旅,集中于围观玩梗爆笑。最终有多少游客前来?“卷”低俗粗俗最后只能“卷”了个寂寞。 (四) “宣传是为了引流,引流是为了推动投资,投资是为了丰富业态,丰富业态是为了推动经济发展。”一名地方干部的话,道出了不少地方争当“网红”的良苦用心。 任何时候,发展都是硬道理。当前外部环境依然复杂严峻,国内有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患依然较多,更需要各级政府做出大量努力让亿万经营主体质量进一步提升、数量进一步增加,把市场经济的活力激发出来,推动我国经济进一步回升向好。 从这个角度来说,旅游餐饮等服务业也好,芯片汽车等高精尖也罢,市场经济条件下各种产业的发展,都需要地方政府不断推进营商环境建设,让相关经营主体慕名前来、安心扎根、茁壮成长。 如何优化营商环境?“卷”文旅所折射的作风之变是重要方面——履职尽责、高回应性,当“店小二”服好务,不当“千手观音”乱插手。文旅推介中,除了网络上政府部门在短视频里“亲自下场”,线下更应当发挥政府的引导作用,把平台搭建、业态培育等政府“应为之事”做精做好做成标杆样板,激发出行业主体在产品设计、服务供给、模式创新上的主动性和积极性,做到“有为政府”与“有效市场”并重。 (五) 毋庸讳言,文旅营销过猛、走偏走歪是需要正视,但如果就此对各地政府在宣传上的努力都一棍子打死,也不公平不厚道。 事实上,由于身份特殊,地方文旅账号的内容选择、剪辑方式都可能面对各种维度的解读,收获的既可能是好评,更可能是舆情。但即便如此,仍有越来越多的文旅局敢于走出舒适区,主动用“网言网语”去宣传,这是需要胆量和担当的。 这个创新过程,也是试错过程,难免露怯翻车,如果不能给予必要的包容,很可能会抑制干部干事创业的活力。反之,只要不触碰底线,就允许放手去干、自我纠偏,这样的容错机制和舆论氛围,对于所有的干部都是激励:想干事、真作为,就无惧站在风口。 更何况,目前一些流传甚广的低俗内容实属乌龙,比如,所谓“文旅局长为卖橘子扮丑”,其实主角只是当地的一个果农;再如,某景区“男妲己”备受非议,该活动也并非是当地文旅的官方策划…… 当前的文旅营销过热,这里头有多少是不熟悉流量生态的无心之失,有多少是地域文化差异带来的视角之别,有多少是为了“博眼球”的出格之举,需要冷静思考、仔细甄别。倘若动辄乱扣“瞎折腾”的帽子,恐怕也是给地方经济发展泼冷水。 (六) “淄博烧烤”火遍全网后,当地主政者将合肥、柳州两座工业城市作为外出调研的目的地,围绕城市柔性管理、文旅融合、人才引进、产业布局等话题进行了交流;哈尔滨成为2024开年“流量之王”后,当地越来越多的人也在思考冰雪经济是否可以成为新时代“东北振兴”的切入口和加速器。 这些主动跳出网红光环的“冷思考”,折射出了官方的“人间清醒”。 产业是城市的骨骼体系,也是支撑城市发展的支柱。城市要实现“长红”,以流量带动地方收入实现稳定增长,就要用产业思维,不断探索城市产业转型升级的道路。 流量所带来的知名度,给了人才吸引、招商引资很好的前提。但资源来了之后,是落地扎根还是拔腿就走,是共生共荣还是难以为继,这场有关城市硬件与软件的大比拼才刚刚开始。

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